Influencia por persuasión. Los líderes necesitan un nuevo relato inspirador.

La sociedad y sus empresas necesitamos elaborar nuevas narrativas, las anteriores a la pandemia han quedado inactivas. Si bien las reglas del juego han cambiado radicalmente, hay algo que no cambia en los humanos, el deseo de convencer y que nos convenzan. Es lo que nos permite seguir activos, construyendo el mundo que queremos. En este artículo pongo a tu disposición los factores e ideas que te pueden ayudar a confeccionar tu nuevo relato, ese que te puede ayudar a caminar con paso firme hacia el futuro.

Gran parte de las acciones que realizamos a lo largo del día, consciente o inconscientemente, tienen como finalidad persuadir e influir a otras personas.

Influir y persuadir no son sinónimos. La influencia suele ser la consecuencia de acciones reiteradas de comunicación y persuasión, a través de las cuales se ejerce un determinado control sobre otra/s persona/s. Mientras que hay muchas ocasiones en las que la influencia ejerce su poder sin tener que recurrir a la persuasión. Cuando una persona o un grupo ejerce influencia sobre nosotros no ponemos en duda sus argumentos, criterios o formas de hacer.

La persuasión tiene un cometido más puntual, se enfrenta a objeciones y barreras que pone la persona a quien queremos persuadir en una situación concreta de comunicación y, si la queremos convencer, tendremos que resolver satisfactoriamente sus dudas y objeciones.

La influencia podría ser el fruto de un acto de persuasión, pero en muchas ocasiones, es la consecuencia de una secuencia de varios actos de persuasión.

Tenemos una mayor predisposición a que alguien ejerza influencia sobre nosotros si le consideramos un referente por su saber, su forma de comportarse, su autoridad; las referencias que tenemos de él, si encaja con nuestros valores y objetivos… Este proceso de influencia suele desarrollarse a través de un conocimiento mutuo y/o un pensamiento reiterado a lo largo del tiempo.

Podemos asociar persuasión a un acto puntual donde se convence sobre una idea, una funcionalidad, unos beneficios u objetivo similar, obteniendo un comportamiento del interlocutor a favor del objeto o idea sobre la que le hemos pretendido persuadir.

Reflexionando sobre ambos conceptos, nos pueden surgir preguntas del tipo: ¿Hay factores que facilitan la persuasión y la influencia? Si cada uno de nosotros nos preguntáramos, ¿Qué es lo que realmente me persuade? A esta pregunta me gustaría que respondieras antes de seguir leyendo, te ayudará a sacarle más provecho a este escrito.

Hay tres factores que pueden acelerar la persuasión y la influencia: 1) Factor cercanía. 2) Factor sencillez y 3) Factor emocional. Aunque los analizaremos por separado, en la realidad actúan de forma integrada.

Factor Cercanía. Nos sentimos influidos por las personas más cercanas a nosotros, física y emocionalmente. A una gran mayoría de las personas les ocupa más tiempo de preocupación mental la gripe de un familiar cercano, que la muerte de diez integrantes de quince años de una mara en Managua.

A su vez, el factor cercanía puede desenvolverse en dos entornos; el familiar, cuya influencia directa suele afectar a las estructuras básicas de la personalidad, mediante los valores y principios por los que se rige la forma de ser; y el entorno social, a través de amigos, profesores, compañeros y jefes, que suelen influir en aspectos específicos de nuestros esquemas mentales.

¿Si cambiamos de entorno cercano seremos susceptibles de otras influencias? Es difícil responder afirmativamente porque este factor de cercanía a su vez está influido por la dimensión temporal. La convivencia con una persona que tiene influencia sobre nosotros durante años suele ser mayor que la que ejerce una persona que hemos conocido brevemente, aunque ésta nos influya. Pero sí es habitual que alguien cause una gran influencia sobre nosotros habiendo convivido, o simplemente relacionado, poco tiempo; a veces unos minutos o unas horas. Estará en función del impacto que nos haya causado esa persona, de su capacidad de sorprendernos y persuadirnos y de cómo su relación y/o argumentos satisfaga necesidades para nosotros importantes.

Podemos haber compartido unas horas con una persona que nos cambia nuestros gustos por la música, nuestra visión de la comida o sobre hábitos de ejercicio y deporte. Un profesor, un familiar lejano, un amigo puede haber influido en los estudios que elegimos y, por tanto, en la selección de nuestra profesión, y no haber causado ninguna influencia en nuestra estructura base de personalidad. La cercanía social puede tener una gran influencia sobre nosotros, pero es probable que la sometamos a más criterios de contraste, de análisis, que a la influencia que ejerce la cercanía familiar, de la que no solemos dudar.

Cambiar con cierta frecuencia de entorno, salir de nuestra zona de confort, ya sea familiar o social, puede provocarnos inseguridad e incrementar nuestros niveles de aprendizaje, incluso sin que el nuevo entorno ejerza una gran influencia sobre nosotros.

El entorno cercano suele desarrollar nuestro mapa de valores y creencias, a través de un feedback continuo, que premia lo que considera que está bien y castiga lo que considera que está mal.

Factor sencillez. Los humanos nos aliamos a todo aquello que evita pensar mucho, que hace que las piezas del puzle encajen sin apenas quebradero de cabeza, evitar la insatisfacción por desasosiego, dudas, incertidumbre y bochorno.

En realidad, cuando presentamos algo como sencillo, todos somos conscientes de que es el resultado de un gran trabajo de organización, de estructuración, de síntesis…, para hacerlo sencillo. Es sencillo porque atiende a la concreción que mejor relación tiene esfuerzo-eficiencia, su utilidad es concreta y clara.

Lo sencillo nos persuade porque es fácil de retener, de memorizar, y así nos aseguramos poder utilizarlo en todas aquellas circunstancias que lo requieran, sin tener que iniciar, una y otra vez, el proceso de recuerdo, preparación y actualización. Lo sencillo suele ser sencillo para todos, tiene universalidad. Estas características se dieron con el caramelo que pusieron en un palito para no tenerlo que coger con la mano.

Para que algo nos persuada lo tenemos que entender con facilidad y nuestros procesos de análisis y toma de decisiones llegar a un veredicto rápido. Lo sencillo es más fácil de recordar, de reproducir, de hacerlo nuestro y darle utilidad en todas aquellas circunstancias en las que lo consideremos oportuno. Recordad cuando apareció el Smartphone de pantalla táctil, su uso táctil, intuitivo, nos impactó desde el minuto uno (persuasión) y aun lo sigue haciendo (influencia), por eso el consumidor no ha querido volver a la blackberry con teclado.

El relato sencillo (con un breve resumen se entiende), aunque atienda a una narrativa extensa (Don Quijote de la Mancha), es el que sobrevive al olvido.

Factor emocional. Es el que más acelera los procesos de influencia a favor del persuasor. La utilización de argumentos y/o comportamientos activadores de emociones motiva directamente nuestra toma de decisiones.

El persuasor puede utilizar uno (+) u otro (-) signo de las emociones para obtener su objetivo. Puede despertar emociones positivas, reforzando la evolución y desarrollo de las personas. Hacer que un estudiante aplicado o un trabajador esforzado se sienta orgulloso de la calidad y cantidad obtenida con su trabajo; felicitarles por ello y reforzárselo positivamente facilitará que su comportamiento se repita. El otro camino es provocar emociones negativas a través del castigo con el fin de evitar un comportamiento no deseado. De estas dos maneras de persuadir suele resultar más eficaz la primera, la que se apoya en provocar emociones positivas. Esta conclusión se resume bien en el dicho popular: “Se matan más moscas con miel que con hiel”.

En el manejo de las emociones hay un escenario, el comercial, que nuestra sociedad mercantilista lleva siglos analizando, indagando. ¿Qué emociones facilitan la venta de productos y servicios? (lo que en las agencias de marketing y comunicación llaman el aspiracional, ese deseo oculto de ser o tener que nos gobierna internamente). Una Coca-Cola, que es “la chispa de la vida”, te permite ser vital, feliz y tener muchos amigos ¿Quién no quiere eso? Ni por asomo nos dirían que las bebidas gaseosas y azucaradas no son saludables, tampoco nos explican porqué un consumo habitual produce adicción y, menos aún, que las adiciones son malas.

Muchas marcas de productos o servicios, sin saltarse la regulación vigente en cada país, incitan a la satisfacción inmediata de la necesidad (casi siempre ficticia). A que los consumidores tomen la decisión de compra atendiendo a su instinto básico. A no darles tiempo a que activen los procesadores racionales de análisis y contraste. La inmediatez les facilita la consecución de sus objetivos.

A la inmediatez podemos añadir el aspecto social, las emociones que el grupo refuerza o castiga. En una comunidad cristiana siempre estará presente el premio-castigo, cielo-infierno, buenos-malos; pero estos valores dualistas son muy diferentes al escalado de valores de la cultura oriental, por ejemplo.

El objetivo actual de este tercer factor, de argumentos emocionales de la influencia, es alargar el impacto de los estímulos gratificantes, provocando un abanico de emociones asociadas al producto o servicio, a través de la experiencia que plantean sobre el mismo. En el modelo de estimulo (anuncio de Coca-Cola) y respuesta (beber Coca-Cola) la asociación es directa. Sin embargo, este nuevo planteamiento pretende incrementar la emisión de estímulos asociándolos a un abanico de respuestas que se concretan, no sólo en el acto de consumo o de compra, también en la percepción, las expectativas, el estilo de vida… De tal forma que sea más complicada la desconexión con el producto o servicio.

Estas experiencias diseñadas para persuadir cuentan con una estructura narrativa más desarrollada: introducción, desarrollo y cierre. Haciendo secuencias en las que provocan emociones positivas, para atraer la atención, provocar satisfacción, ilusión, orgullo… Y negativas; inseguridad, temor, pena… Siendo estas últimas resueltas gracias a las virtudes y ventajas del producto o servicio sobre el que nos quieren persuadir.

En estos procesos de influencia a través del formato de “experiencias” lo realmente importante es el guion, cómo se va enlazando la vivencia y las emociones que ésta nos va provocando. La secuencia base en muchas de estas narrativas experienciales provoca un circuito emocional: positiva-negativa-positiva-negativa-positiva, que facilita el recuerdo, y con ello, la toma de decisiones.

Esta nueva fórmula cuenta con un valor añadido con respecto a la de estímulo-respuesta, que es la racionalización que podemos llegar a hacer sobre la misma, consiguiendo que los procesadores de toma de decisiones no sean todos inconscientes, atendiendo a la ley del deseo, sino que incorpora criterios pensados, sopesados y analizados, eso sí, apoyados en una primera base emocional, pero la sensación del cerebro del persuadido es que su decisión ha sido razonada.

La respuesta de los humanos a estímulos emocionales suele ser homogénea, todos respondemos de manera muy similar ante el amor, la pena, la rabia… Cuando nuestro comportamiento se basa en procesos de análisis y contraste, en actividad racional, nuestras respuestas son heterogéneas, diferentes en cada uno de nosotros. Cuando una empresa oferta un producto o servicio para el consumo masivo (la práctica totalidad de la comercialización), no le interesa, para nada, que tomemos decisiones racionales.

Observando nuestra sociedad actual, hay emociones que tienen una relación muy estrecha con procesos de persuasión e influencia. Vamos a analizar algunas de ellas.

El orgullo, que es “un sentimiento de satisfacción hacia algo propio o cercano a uno que se considera meritorio”. Este sentimiento tiene una relación estrecha con el de pertenencia, que es uno de los más influyentes en nuestros procesos de toma de decisiones. Si al sentimiento de orgullo le alentamos y alimentamos podría degenerar en soberbia, y así, los efectos de la influencia disminuyen considerablemente porque se rompe la cercanía. La soberbia genera distancia. Pero despertar este sentimiento de orgullo en dosis adecuadas es un ingrediente perfecto para que nuestros interlocutores, en esos que hemos despertado esta emoción, generen constancia y perseveren en las conductas que le generan orgullo. Podemos entender un poco más el papel de esta emoción si tratamos de responder a estas preguntas: ¿Cómo ejercen su poder (influencia) los nacionalismos? ¿Cómo defendemos sin reservas a un hijo frente a cualquiera? ¿Por qué lo de nuestra tierra, pueblo, casa, siempre es lo mejor? Con este ingrediente de base nos podemos encontrar frases de anuncios como: “Porque yo lo valgo”, el lema “Yes, we can” o “¿Te gusta conducir?” Si nuestra narrativa despierta este sentimiento, la persuasión puede conseguir su objetivo, el sentir orgullo genera adición.

La ilusión, es “un sentimiento de alegría y satisfacción que produce la realización o esperanza de conseguir algo que se desea intensamente”. La ilusión es un sentimiento que se despierta pensando en el futuro. Para las personas sanas física y psicológicamente, cuando les pedimos que proyecten cómo será su vida en el futuro, siempre la perciben mejor que en el presente. Por esto, cuando preparamos las vacaciones, imaginamos disfrutar de paisajes idílicos, comidas fantásticas, y toda una secuencia de goces y disfrutes. En definitiva, el futuro lo inventamos, y puestos a hacerlo, elegimos lo que más nos conviene. Despertar en nuestros interlocutores la ilusión, a través de promesas, es una buena manera de persuadir. Influir a través de esta emoción es más complicado, deberíamos procurar no romper las expectativas generadas a lo largo de cada episodio persuasivo apoyado en esta emoción.

La rabia, es “un enojo grande que se manifiesta con palabras, gritos y ademanes bruscos y violentos”. La misión de las emociones negativas es la de destruir. Podemos persuadir despertando la rabia y el odio, las arengas de los generales en la guerra es en lo que se basaban. Despertar la rabia hacia algo lleva implícito que, las personas persuadidas por ello, experimenten un sentimiento de signo opuesto por los que estamos de su lado, la rabia une. El efecto de la persuasión puede ser inmediato y el de la influencia también. Si soy capaz de despertar en mis interlocutores rabia hacia un líder político, un directivo de la empresa o un miembro del grupo que es mi competencia, y les pongo de mi parte, obtendré una defensa de mi posición, cercanía hacia mi, identificación con mis ideas y lo que represento, sentirán que pertenecen a mi bando. El fruto de varios episodios de rabia instala el odio. Odio, “sentimiento profundo e intenso de repulsa hacia alguien que provoca el deseo de producirle un daño o que le ocurra alguna desgracia”. Si hemos despertado este sentimiento en alguien sabemos que la única conducta correcta es la distancia. Es muy complicado, y costosísimo, revertir el odio.

La satisfacción, es “un sentimiento de bienestar o placer que se tiene cuando se ha colmado un deseo o cubierto una necesidad”. Los mecanismos de la persuasión se apoyan sobre la implicación de las personas a persuadir, todos aportan y todos obtienen. La satisfacción en el campo de la comunicación tiene mucho que ver con estar integrado en un grupo en el que obtener el objetivo individual está en función de si se consigue el propósito colectivo. Despertar esta emoción y mantenerla es la base para la influencia.

Para persuadir también podemos utilizar la pena, “sentimiento de tristeza y ternura producido por el padecimiento de alguien o por una situación adversa”. Se utiliza para provocar una contraprestación compensatoria del sentimiento moral de equidad que tenemos todos los humanos. En la pena basan su estrategia de persuasión los mendigos, pero de una forma u otra la solemos utilizar todos. Si bien es una emoción efectiva en procesos de persuasión, en los de influencia su efectividad es relativa.

Volviendo al factor emocional a través de facilitar una experiencia, un relato persuasivo funcionará si impacta y provoca un recuerdo a favor. ¿Cuál es la secuencia que facilite un relato de impacto? En su mayoría empiezan despertando una emoción en positivo; ilusión (emprender un viaje para rescatar el tesoro de la isla, cambiar a un puesto de mayor responsabilidad y retribución). Después le sigue una emoción en negativo, quizá rabia, inseguridad, miedo (aparece un gigante y se interpone en nuestro camino. Un compañero se está preparando y moviendo los hilos para conseguir el puesto de mis sueños). Debemos revertir la situación, solucionar el miedo, la rabia, (me invento una treta para despistar al gigante y seguir mi camino; me preparo exhaustivamente para que en la presentación que ambos hacemos al comité de dirección destaque por encima de él). Superar esta situación despertará mi sentimiento de orgullo, me sentiré satisfecho. El relato puede tener un punto de inflexión o varios (esos momentos críticos que debemos superar para seguir adelante). La persuasión revierte las emociones negativas en positivas, la influencia es el resultado del impacto que el relato tiene en nosotros.

Los avances tecnológicos cada vez tendrán un mayor protagonismo en el campo de la comunicación persuasiva, ¿Una narrativa con secuencias de emociones positivas y negativas se podría provocar a través de la Inteligencia Artificial (IA) o de la robótica? Volviendo a los factores de la persuasión, la tecnología dispone del factor cercanía, nos pasamos gran parte del día mirando pantallas. También disponen del factor sencillez, su manejo es cada vez más intuitivo y cada día acumulamos más experiencia en su uso. El tercer factor es disponer de argumentos persuasivos provocando emociones. En este factor, aunque se han hecho avances importantes, aún les queda un largo camino por recorrer; lo que de momento consiguen es porque hay un equipo de programadores humanos detrás, pero el día que la tecnología se invente cuentos por sí misma habremos perdido el timón de la influencia.

La drástica ruptura de las dinámicas de comunicación dentro del mundo de las organizaciones, provocada por la pandemia, obliga a que los procesos de persuasión, sobre todo por parte de los líderes, se actualicen, contemplen la nueva realidad y vuelvan a ser de utilidad. Para ello, las empresas deberán reescribir su relato contestando a la pregunta ¿Cuál es, en las nuevas circunstancias, nuestro propósito corporativo? La respuesta no debería ser elaborada sólo por el equipo directivo, sino por toda la organización, porque es la manera de que resurja el sentimiento de pertenencia, que fluyan las sinergias de equipo y se despierte la ilusión, la implicación y la cercanía, se generen barreras para controlar los miedos y las inseguridades y, por tanto, de que se instale e interiorice un verdadero proceso de influencia, de unos con otros, a favor del propósito corporativo.

En conclusión, aconsejo que la nueva narrativa de la sociedad y de las empresas atienda a los factores de cercano (que sea sólo de los que pertenecen), sencillo (responda a la función de un abecedario común a través del cual comunicarse) y con enganche emocional (somos, en gran parte, lo que sentimos). Conjugando estas herramientas podremos dar respuestas eficientes a las grandes preguntas; ¿Quiénes somos? ¿Cuál es nuestro propósito? ¿En que les podemos ser de utilidad? …Y volver a rescatar la ilusión de

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